Bester Online-Marktplatz für Bekleidung: Amazon, Otto, Zalando und 4 weitere Plattformen im Vergleich

Der deutsche E-Commerce-Markt verzeichnete 2022 einen Umsatz von 77,7 Mrd. Euro – angeführt von Generalisten wie Amazon, aber zunehmend geprägt durch spezialisierte Modeplattformen. Für Händler:innen stellt sich die Frage: Welcher Marktplatz bietet die beste Basis, um Bekleidung erfolgreich zu verkaufen? Wir analysieren die Top 7-Anbieter und zeigen, welches Portal zu welcher Strategie passt.

Amazon: Der Gigant mit globaler Reichweite

Mit einem E-Commerce-Umsatz von 14,4 Mrd. Euro (2022) dominiert Amazon.de nicht nur den Generalhandel, sondern auch den Modebereich. Die Plattform lockt mit 439,9 Mio. monatlichen Besuchen und einem algorithmusgesteuerten „Buy Box“-System, das 82% der Verkäufe generiert. Für Bekleidungshändler:innen bietet Amazon Zugang zu einer breiten Zielgruppe und Tools wie „Sponsored Products“. Die Kehrseite: Hohe Konkurrenz durch Marketplace-Seller und komplexe Gebührenstrukturen.

Strategie-Empfehlung: Ideal für Labels, die internationale Sichtbarkeit suchen und über Ressourcen für Kampagnen-Optimierung verfügen.

Otto: Premium-Fokus im deutschsprachigen Raum

Als zweitgrößter Player (4,5 Mrd. Euro Umsatz 2022) setzt Otto auf Qualität statt Masse. Mit 11,5 Mio. aktiven Käufer:innen und strengen Zulassungskriterien positioniert sich der Hamburger Konzern als Premium-Marktplatz. Für Modehändler:innen relevant: 33% von Ottos GMV entfallen auf Fashion. Die Plattform ermöglicht Branding unter eigenem Namen und punktet bei älteren, kaufkräftigen Zielgruppen. Nachteil: Begrenzte Internationalisierung und aufwändiger Onboarding-Prozess.

Strategie-Empfehlung: Perfekt für etablierte Marken mit Fokus auf DACH-Raum und hochwertigem Sortiment.

Kaufland: Der aufstrebende Generalist

Trotz vergleichsweise geringerer Bekanntheit (276,6 Mio. Euro Umsatz 2022) entwickelt sich Kaufland.de zum Dark Horse. Das Buy-Box-System ähnelt Amazon, die Gebühren liegen jedoch 15-20% unter denen des Platzhirschen. Für Modehändler:innen interessant: Cross-Selling-Potenzial durch Kombination mit Non-Fashion-Artikeln. Herausforderung: Geringere Modeaffinität der Stammkundschaft.

Strategie-Empfehlung: Optimal für Händler:innen mit breitem Sortiment, die Preisvorteile nutzen möchten.

Zalando: Europas Fashion-King

Mit 2,6 Mrd. Euro Umsatz (2022) und 309 Mio. monatlichen Besuchen ist Zalando die unangefochtene Nummer 1 für Mode-Onlinehandel. Die Stärke: Hyperpersonalisierung durch KI-gesteuerte Empfehlungen, die Conversion-Raten von 4,8% (Industriedurchschnitt: 2,3%) generieren. Für Händler:innen bedeutet das Zugang zu modeaffinen Käufer:innen, allerdings verbunden mit hohen Anforderungen an Produktdaten-Pflege und Gebühren von bis zu 25%.

Strategie-Empfehlung: First Choice für etablierte Fashion-Labels mit datenbasiertem Marketing.

About You: Gen Z meets Storytelling

Der Hambauer Newcomer (894,5 Mio. Euro Umsatz 2022) setzt auf „Inspire-to-Shop“: 60% der Nutzer:innen sind unter 35, angesprochen durch Influencer-Kooperationen und Shoppable Content. Die Plattform generiert 70% ihres Traffics mobil – ein Alleinstellungsmerkmal. Für Händler:innen relevant: Durchschnittliche Order Values liegen 18% unter Zalando, dafür höhere Engagement-Raten.

Strategie-Empfehlung: Must-have für Streetwear- und Trendlabels, die junge Zielgruppen viral aktivieren.

eBay: Der Secondhand-Champion

Trotz rückläufiger Umsätze (2 Mrd. Euro Fashion-GMV 2023) bleibt eBay relevant – insbesondere für Pre-Owned-Fashion. 43% der deutschen Käufer:innen nutzen die Plattform für gebrauchte Kleidung. Die Flexibilität (Auktionen/Festpreise) und niedrigen Listing-Gebühren (0,35€ pro Artikel) machen eBay zum Einstiegsportal.

Strategie-Empfehlung: Ideal für Händler:innen mit preissensitiver Kundschaft oder Circular-Fashion-Konzepten.

Breuninger: Luxus-Nische mit Exklusivitätsanspruch

Der Stuttgarter Premium-Marktplatz (696,9 Mio. Euro Umsatz 2022) bedient eine elitäre Klientel: Durchschnittliche Order Values liegen bei 287€. Für Luxuslabels bietet Breuninger kuratierte Kollektions-Präsentationen und phygitale Services wie Virtual Fittings. Der Haken: Begrenzt auf 1,2 Mio. aktive Käufer:innen.

Strategie-Empfehlung: Nonplusultra für High-End-Marken mit Fokus auf Exklusivität.

Fazit: Datengetriebene Plattform-Strategie entscheidet

Die Wahl des optimalen Marktplatzes hängt vom Reifegrad der Marke ab:

1. Startups/SMEs: Kombinieren Sie eBay (Low-Cost-Testmarkt) mit Kaufland (Cross-Selling).

2. Premium-Labels: Otto und Breuninger bieten kuratiertes Umfeld für höhere Margen.

3. Scale-ups: Zalando + Amazon kombinieren, um 73% der deutschen Online-Shopper zu erreichen.

Laut EHI-Studie generieren Multi-Marketplace-Händler:innen 47% höhere Umsätze als Single-Channel-Anbieter. Der Schlüssel liegt in plattformspezifischer Optimierung: Nutzen Sie Amazon Advertising Tools, Zalandos KI-Personalisierung und Ottos Branding-Optionen synergetisch